01.15
企業の現在地と目的地を伝える言葉、タグラインとは？
こんにちは。『週刊目黒潤』編集部員Ｓです。本記事では、50年企業が100年後に向かうために、ブランディングという視点からできることをお伝えしていきます。
編集長・目黒潤は「色」と「言葉」を軸にした企業ブランディングの専門家。企業の唯一無二の魅力を可視化するブランドカラーの設計、経営者の想いを乗せた会社スローガンやタグライン、キャッチフレーズの作り方、心に刺さるキャッチコピーの作り方、マーケティングを意識した情報発信など、お手伝いできることがたくさんあります。本記事にて少しずつご紹介、解説していきます。
前回は、老舗企業にはずっと変わらないからこその価値がある。一方で、時代と共に前に進んでいくことも大事。その両方を叶える効果的な方法として「ロゴマークの色（＝ブランドカラー）を変える」というご提案をしました。前回の記事はこちらです。
今回はお伝えしたいのは、
老舗企業がロゴマークの色を変える時、
そこに添える言葉も変えることで、さらに大きな効果が期待できる
というお話です。
今回の記事も、具体例や私個人の視点も交えつつ、わかりやすく、お送りします。ターゲットや方向性の明確化、マーケティング戦略の立て方、従業員との意識共有など、企業の課題やお悩みごとの解決に、何かしらのヒントをご提供できれば幸いです。
会社を表す言葉、それぞれの違い
会社が世の中に向けて発信する言葉には、さまざまな種類があります。代表的なものは「タグライン」「キャッチコピー」「キャッチフレーズ」「スローガン」。似ているようでそれぞれが異なる意味・役割を持っているので、ちょっと整理してみます。
「タグライン」
「私たちはこう生きる」という企業理念やビジョンを、社会に向けてわかりやすく伝えるために、短くキャッチーな言葉にしたもの。いわば、企業の約束や姿勢を一言で表すサブタイトルのような存在。ロゴマークのそばに添えられることが多い。
※なお、編集長の目黒は、お客様に説明する際に『タグラインやコーポレートメッセージ』という言い方をしています。そのほうがお客様に納得していただきやすい場合が多いから、とのことです。（本記事では、簡潔に「タグライン」と記します）
「キャッチコピー」
特定の商品やサービス、ブランドの魅力を簡潔に伝え、購入意欲を高めるための言葉。いわゆる宣伝文句。
「キャッチフレーズ」
宣伝に限らず、理念や特徴を印象づけるために幅広い用途で使われる。「キャッチコピー」と同義で用いられる場合もある。
「スローガン」
「私たちはこう生きる」という企業理念やビジョンを、社内もしくは社内外に共有するために、組織全体の方向性や行動指針を示す言葉。同じ言葉で社内外の両方に通じる場合、タグラインがスローガンを兼ねることもある。
ロゴマークとタグラインの関係
今回は、ロゴマークとセットになることの多い、タグラインについてクローズアップします。実際のタグラインで有名なものは、例えばナイキの 「Just Do It.」（とにかくやってみよう／行動あるのみ）があります。
ナイキのロゴマークって秀逸ですよね。静止した記号なのに、ビュン！と音が聞こえそうなほど躍動感にあふれていますから。このロゴマークがあるからこそ「Just Do It.」が力強いメッセージとして伝わる。見た人が、とにかく何かやってみたくなる。細かいことを考えずに走り出したくなる。まさに、時代と国境を超えて愛され続けるスポーツブランドにふさわしいロゴマーク×タグラインだと思います。
国内で思いつく例としては、サントリーがあります。水の動きのようになだらかな形状のロゴタイプ（文字のみで表現するロゴマーク）は、みずみずしいウォーターブルー１色。タグラインは「水と生きる」。どうでしょう。大谷翔平とデコピンのような、ベストマッチな組み合わせではないでしょうか。
ちょっと想像してみてください。もしも「水と生きる」というタグラインで、ロゴタイプの色が赤だったとしたら、もしくは、ロゴマークはウォーターブルーで、タグラインが「森と生きる」だったとしたら……。どうでしょう。なんだかすんなり飲み込めない違和感が残りませんか。
短期的な広告なら意図的に違和感を作って注意を惹く手法もありますが、ロゴマーク×タグラインは長期的に使うことが前提。世の中に長く存在するものが、小さな違和感で見る人をモヤモヤさせ続けるなんて、ホスピタリティ不足です。
「この会社は、こういうことを言いたいんだな！」と、一目で明確にわかるものにする。それがロゴマーク×タグライン作りのポイントです。
タグラインは、どのように決めるか
「あの会社のタグライン、カッコいいから真似したい！」そんなノリで決めるのは、もちろんダメです。どれほどカッコいい言葉でも、それが企業理念やビジョンを体現していない――つまり「社会に対する約束」を守れていなければ意味がないのです。
タグラインに惹かれて、熱意のある新入社員が入社したとしても、組織のあり方とタグラインの不一致に気づいたら幻滅して離職、あるいは熱意が枯れてしまうでしょう。逆に入社後、タグラインに嘘偽りや粉飾がなかったと確信できれば、熱意ある社員は「この会社に入ってよかった！」と、ますます燃えるでしょう。
実際、タグライン作りに誠実に取り組んだ企業は、採用と人材定着戦略にも成功している場合が多いです。
「カッコいい会社でありたいから、カッコいいタグラインにしたい！」その想い自体は悪いことではありませんが、それならそれで「自社にはどういうカッコ良さがあるのか。それが自社の本質なのか」を徹底的に掘り下げることが重要です。
宝物は、身内だけでは見つけにくい
その際に、非常に効果的なのが外部からの客観的な目線を取り入れること。経営者や社員が自分たちで考える自社の良さ・価値・特徴は、必ずしも本質とは限りません。むしろ、内側にいるからこそ真の魅力に気づけないことは多いものです。
「背中で語る人」って、なんだか渋くてカッコいい印象がありますよね。でも、背中で語っている本人には自分の背中は見えません。背中が語っているメッセージを受け取るのは、その背中を見ている他者ですよね。背中の主は、自分の背中が何かを語っているなんて気づいてもいない場合のほうが多いと思います。
つまり、企業を人にたとえるなら、その背中を見る誰かの「目」が必要なんです。
ＭｅＤｅＲｕ・目黒潤が、その「目」になります。目だけでなく全身・全細胞を使って見つめ抜きます。見つめ抜いて、価値を必ず見つけます。それが地中深く眠っていたとしても見逃しません。ダウジングのように嗅ぎ当てます。目黒潤の「価値を見抜く感度」が高い理由は、本誌のプロフィールページに記載しています。こちらです。
50年企業でも、まだまだ眠っている魅力、新しく芽吹こうとしている価値は、きっとあります。それをどんなロゴマーク×タグラインに落とし込むか次第で、これからの50年が変わるかもしれません。
色彩分野で３つの特許を取得し、言葉の分野でもタグライン・ブランドストーリー等多数の作成実績を持つ「色と言葉の専門家」目黒潤と共に、唯一無二のロゴマーク×タグラインを見つけましょう。